Поговорим об этом на примере компании «Био-Веста», которая первой в России, а, возможно, и в мире, создала жидкий живой пробиотик «Биовестин» с длительным сроком хранения. Продукт прошел множество клинических исследований, врачи охотно применяют его в своей практике, по его использованию защищено 25 кандидатских и 5 докторских диссертаций. Компания неоднократно становилась победителем городских, региональных и всероссийских конкурсов, среди которых «Сто лучших товаров России», «Гемма», «Золотой Меркурий», «Бизнес-Успех» и другие. Но все это не так важно, когда речь идет о рекламе. Ведь одно только слово «БАД» звучит подозрительно, в коллективном сознании оно мгновенно трансформируется в «фуфломицин». О строгих правилах правилах и борьбе с недоверием рассказывают маркетинг-стратег Оксана Железнова и специалист по диджитал-рекламе Ольга Лазарева.

РЕКЛАМА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК В СОЦСЕТЯХ И СМИ: БЛОКИРОВКИ И ОТКАЗЫ ПЛОЩАДОК

Оксана Железнова:

«Удивляют два противоположных тренда. С одной стороны, очевидно, что растет интерес к здоровому образу жизни и, как его части, — заботе о микрофлоре. О ней все чаще говорят врачи, книжные бестселлеры «Очаровательный кишечник» Джулии Эндерс, «Здоровый кишечник» Джастина Сонненбурга, «Кишечник и мозг» Дэвида Перлмуттера у нас читают с тем же увлечением, что и во всем мире. Из этой литературы многие уже знают, что от состояния микрофлоры зависит наше самочувствие по утрам, уровень энергии, настроение, способность к концентрации.

И есть противоположная тенденция, которая доставляет нам немало проблем: недоверие к биологически активным добавкам. Многие считают, что употреблять БАДы — нечто из серии «ставить себе диагноз по интернету», а все производители — шарлатаны.

И между этих двух противоположных позиций болтаемся мы, пытаясь доказать, что биологически активная добавка может быть эффективной. Действительно, часто люди не понимают, что покупают в аптеке или на iHerb и руководствуются рекомендациями соседки, а не врача. Из-за этого при появлении побочных эффектов или проблем со здоровьем кажется, что дело не в неправильном выборе, а в самом БАДе. Конечно, и качество БАДов в России оставляет желать лучшего, иначе бы iHerb не пользовался такой бешеной популярностью.

Эта подпорченная репутация БАДов, тем более российских, сильно портит нам кровь. Когда мы готовим текст для лендинга или креативы для рекламной кампании, проблем нет, идей много. Проблемы начинаются, когда мы начинаем с кем-то взаимодействовать, будь то рекламная система Google, «Яндекса», семейства Facebook-Instagram или независимые площадки (блогеры и СМИ). Сам факт, что мы рекламируем БАД и говорим о влиянии на здоровье в лучшем случае вызывает подозрение, а в худшем — включает полное отторжение без желания разбираться. Но не говорить о влиянии на здоровье мы не можем: продукт такой.

В феврале Facebook заблокировал нам рекламный кабинет. У нас были долгие танцы с бубном, мы прошли несколько кругов мучений, но нашли живого и открытого к диалогу человека в службе поддержки. Пришлось слезно объяснять, что у нас действительно отличный продукт, что компания уже 25 лет на рынке, наши живые пробиотики прошли клинические исследования, о них масса положительных отзывов, производство сертифицировано, компания социально ориентированная. В итоге нас разблокировали, но нервы потрепали изрядно.

Взаимодействие с блогерами — отдельная история. Протестировать эффективность рекламы в Instagram для нашего продукта было проблематично: когда ты приходишь к блогерам, которые тебя не знают и предлагаешь попробовать пробиотик с живыми бактериями, большинство не понимает, что это. Далёкие от медицины люди сразу говорят «нет». Даже когда я предлагаю попробовать продукт знакомым, в воздухе висит скепсис. В итоге сейчас мы работаем с двумя агентствами, которые сами подбирают нам блогеров, и все равно инфлюенсеры категорически отказываются, услышав одно слово «БАД». Были случаи, когда мы уже договорились, и тут внезапно блогер решил поднять нам стоимость рекламы на 50%. Опять же — только потому, что продукт относится к БАДам. Естественно, от такого счастья мы отказались.

То же самое с публикациями в СМИ. В апреле мы подготовили материалы для трех площадок, которые публикуют авторские тексты — VС, Rusbase и Habr. Rusbase запороли написанную специально для них и уже согласованную статью буквально за неделю до предполагаемого выхода. То есть сперва одобрили текст, сообщили дату публикацию, а потом: ой, а мы БАДы не берём. Мы отдали текст в другое СМИ, но было неприятно.

Часто наши диалоги с медиа-площадками напоминают разговор слепого с глухим: полное ощущение, что при упоминании слова БАД у людей на том конце падает забрало и они перестают вообще что-либо слышать. При этом других объективных причин для отказа нет».

ПРОДВИЖЕНИЕ ДОБАВОК В ЯНДЕКС И GOOGLE: ЭТИЧНОСТЬ И КРЕАТИВ

Ольга Лазарева:

«Мы продвигаемся в соцсетях и в поисковых системах, и везде свои сложности. У Яндекс.Директ и Google.Ads основная проблема — прохождение модерации. На тему БАДов налагается много ограничений со стороны рекламных платформ. Пройти там модерацию непросто.

Например, в Яндексе запрещено подавать рекламу БАДов, которая даёт людям понять, что продукт дает лечебный эффект. В нашем случае нельзя говорить про восстановление микрофлоры или укрепление иммунитета. Хотя именно эти словосочетания максимально полно описывают эффект от употребления пробиотиков, считается, что они создают у потребителя ощущение, что речь идёт не про БАД, а про лекарство. Ни в каком виде у нас не пропустили темы, связанные с аллергией, опять же потому, что употреблять это слово нельзя.

Яндекс не пропустил тему детских колик: мол, это болезнь, а болезни лечат только лекарствами. Бывали ситуации, когда такие темы все-таки проходили экспресс-оценку искусственного интеллекта. Но везло нам до первой ручной проверки.

Потому многие темы, которые мы могли бы развить подробнее, чтобы показать, кому и как будет полезен «Биовестин», на практике оказываются запрещены для рекламы.

Чтобы работать на рекламных платформах Яндекса и Google, надо предоставить целый комплект документов: всевозможные лицензии, сертификаты, свидетельства о государственной регистрации на продукцию. Но никаких поблажек в процессе модерации за это не дают.

Google в плане возможности использовать определенные словосочетания значительно лояльнее, там больше свободы для креативов. Но там требуется обязательно указывать, что БАД не является лекарством. На посадочных страницах это нужно указывать на всех площадках, но в Google это обязательная часть рекламных объявлений. Более того, часто ограничивают показы при упоминании самого названия «Биовестин». Это странно, ведь мы рекламируем конкретный продукт.

Также Google не пропускал у нас некоторые креативы. Причины вызывают недоумение. Например, был шикарный креатив на Новый год: по пояс оголенный мужчина в неком остервенении открывает банку с солеными огурцами. Возможно, это слегка вызывающая фотография, но она вызывает интерес и, по сути, совершенно невинная. Посыл был простой: предлагаем поправить здоровье после праздников. Не пропустили, сочли рекламой обнаженной натуры, увидели сексуальный подтекст.

Были и проблемы с креативами на тему восстановления здоровья и поддержания иммунитета в контексте коронавируса, их не пропустили из-за упоминания самого COVID. Это считается социально острой темой, на грани фола.
Поэтому работа с Яндексом и Google осложнена вылавливанием того, что покажется им поводом для закручивания гаек. Бывает, роботами проверят — всё нормально, пропустили, а через несколько часов всё-таки забанили. Приходится постоянно держать руку на пульсе: контролировать, мониторить, не появились ли новые поводы для бана.

В Google нередки проблемы с ретаргетингом — показом рекламы людям, которые уже коммуницировали с брендом, например были на сайте или в наших социальных сетях. У нас несколько сайтов доставки: московский biovestin24.ru, новосибирский vestamilk.ru и общий для России biovestin.ru, где собрана вся важная для потребителя информация и список дистрибьюторов в регионах. И если Яндекс спокойно дает собирать аудиторию с этого сайта, то Google — нет, поскольку там выложено много медицинской информации. Google считает это некорректным с точки зрения этики ведь например, супруги могут использовать один компьютер: жена искала что-то для себя, а благодаря ретаргетингу информацию на эту тему позднее увидит муж. Отчасти ретаргетинговую кампанию забанили еще и потому, что на сайте написано, что «Биовестин» помогает онкобольным, и искусственный интеллект решил, что это эксплуатация чувствительной темы. Поэтому нам просто запретили собирать аудиторию с сайта: если ретаргетинг приведет на сайт онкобольного, это будет неэтичным.

У Facebook довольно лояльная политика к формулировкам, придирок из-за реперных для других ресурсов фраз нет. Но много придирок к картинкам, например, все тот же мужчина с огурцами им категорически не понравился. Было много заблокированных картинок, которые не прошли модерацию из-за взаимосвязи с острыми социальными темами.

Роботы, которые проверяют объявление, анализируют соблюдение правил комплексно: они обращают внимание не только на сам текст, но и на картинку, креатив, проверяют и контент самой посадочной страницы по ссылке, на которую ведет реклама, — указано ли там, что БАДы не являются лекарственным средством, что это контент для людей старше 18 лет.

И иногда понять, почему заблокировано объявление, довольно сложно, ведь задействована сложная цепочка: сперва пропускает робот, потом человек, при этом сотрудники в поддержке всё время меняются. Ты задаёшь вопрос, но на связи уже совсем другой сотрудник. Поэтому, если кто-то не пропустил кампанию, его коллега начинает проверять все заново.

Это похоже на беготню хомячка в колесе: ты постоянно крутишься, что-то делаешь, а потом тратишь много времени в попытках выяснить причину блокировки. Большая радость, когда удается до кого-то достучаться, а когда отдел продаж присылает отчёт о росте продаж — это полный восторг. Понимаешь, что все мучения не зря.

Несмотря на сложности, и объем заказов, и средний чек компании всё-таки растут, и это показывает, как важно воспринимать подобные препятствие как должное и ни в коем случае не сдаваться«.

Источник: Exiterra
https://exiterra.com/blog/marketing-blog/kak-prodvigat-bady-onlayn-borba-s-povsemestnym-nedoveriem/